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頂新裝飾品牌定位策劃紀實—向勁霸男裝學習
作者:周云 時間:2007-6-30 字體:[大] [中] [小]
頂新裝飾,在05年我們“作案”時還是東莞家裝行業的一家二線牌子,因為有一定廣告投放量,在市民心目中知名度較高,但由于沒有廣深母公司的品牌背書,相對其它的一些廣深公司在東莞的子公司,頂新裝飾在市民心目中的地位相對偏低。但就是靠我的一個點子,在“作案”后的一個多月的時間內,企業品牌認知度大大提升,銷售額也有一定量的增長。
在“作案”的前一個多月,東莞家裝協會為促進行業的健康發展,決定由該公司老總起草東莞裝飾行業的標準合同。我的直覺告訴我,頂新裝飾的業務機會來了。
和勁霸男裝一樣, 首先我們對“起草標準合同”進行概念偷換。“起草標準合同”——“建立行業標準”,我們知道,在產業界流傳“一流企業做標準,二流企業做品牌,三流企業做產品”的說法,于是,通過這樣的概念偷換,頂新裝飾““引領東莞家裝行業健康發展的家裝品牌”的品牌主張呼之欲出。在魚目混珠且沒有行業公任領袖的東莞家裝行業,這樣的品牌主張無疑極具實效性和銷售力。
有人說,你擺明在混淆視聽忽悠大家嘛。。。。。,哈哈,知道在中央五套屢屢路臉的勁霸男裝吧,聽說因為款式不錯,03年被中法文化交流年會組委會看重要了幾套在年會上露臉走了走秀,一回頭立馬把自己包裝成“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”,從廣告的角度來看,勁霸有兩點做得比較高明:(1)概念偷換,“參加盧浮宮的中法文化交流年會的T臺走秀“變成”入選巴黎盧浮宮“。(2) 掛靠巴黎和盧浮宮這樣的國際時尚和藝術圣地為勁霸男裝品牌背書。
勁霸成功了,從晉江的地方牌子一躍成為大陸男裝的一線牌子。在中央五套屢屢露臉的那之廣告片功不可沒。
解決了品牌定位問題,創意執行以及線上傳播和線下推廣皆順理成章。在線下公關活動推廣中,我們和家裝協協會聯合發表行業誠信宣言,建立黑家裝投訴熱線,和協會聯合建立爆光平臺,并設想過讓客戶自編自演一場門店被砸的自我炒作。通過兩個多月的努力,頂新裝飾在東莞的品牌知名度和認知度大大提高。
周云,80后實戰派廣告人,擅長事件營銷,對企業階段性推廣的事件營銷機會有天然的敏感度和機會把握能力,人稱“機會獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598